2024年3月2日至9日，美国歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡国家体育场一共举行了6场演唱会。超过30万张门票在放售时迅速售罄，演唱会现场也座无虚席。得益于这位“行走的GDP”，新加坡去年第一季度经济同比增长2.7％，超过2023年第一季度2.2％的同比增速。
一些来自中国的餐饮企业接住了这波泼天流量。就在霉霉新加坡巡演期间，当地的中国餐厅推出各种促销活动——凭演唱会门票，菜品一律打8折，此外还有各种周边产品赠送，以此来吸引粉丝打卡。
以新加坡为起点，越来越多的中餐企业正在将出海当成必选项。2012年，海底捞在这里迈出了其海外扩张的第一步；2018年，喜茶也选择新加坡作为其海外首秀的舞台；2023年以来，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、农耕记、米村拌饭等品牌相继落地新加坡。
但新加坡只是一个跳板。火锅品牌快乐小羊在美国拥有40多家门店，在快乐小羊品牌副总裁杨鸥看来，华人扎堆的东南亚是浅水区，很安全很舒适，为中餐提供了最初的消费基础，但越舒适的地方越“卷”。相比之下，欧美市场才是中餐的星辰大海。“2023年，美国餐饮收入首次突破万亿美元，其中亚餐占10％，而中餐只占2％，落后于日餐和泰餐。所以我们的机会和潜力是巨大的。”
被逼出来的“排头兵”
在印尼，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城被称为“空铺终结天使”。起因是当地流传的一个段子：“必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。
雪王在东南亚的扩张源于2018年的一次“歪打正着”。那一年，蜜雪冰城在国内的门店数才刚刚超过5000家，但当时的成都分公司认为西南市场已经接近饱和，需要开拓新的市场，于是瞄上了东南亚。
2018年9月，蜜雪冰城东南亚首店在越南河内正式开业。初来乍到的雪王依旧延续性价比策略，一支雪糕不过1万越南盾（约合人民币3元），一杯珍珠奶茶也只要2.5万越南盾（约合人民币7.4元）。
当时的越南人均月收入不过2000元人民币出头，这个价格迅速收获了越南年轻人的青睐。据报道，蜜雪冰城越南首店首日的营业额达9681元人民币，日销近1400杯，当月销售额达21万元人民币。
站在当下，人们或许可以毫不客气地说，雪王当年判断错了：截至2024年9月底，其在国内已经开了4万家店，几乎是2018年的十倍。但也正是这步“歪打正着”，让蜜雪冰城一步步成为东南亚排名第一的现制茶饮品牌。
